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抖音一碗粉丝,带来1000万粉丝
    发布时间:2022-08-18   访问量:10243

夹江县地方不大,但位置很奇妙:被乐山、眉山、峨眉山环绕,青衣江穿城而过,自古有“两山夹一江”之说。

人间烟火气,最抚凡人心。夹江当地的一些市集,总是人流攒动,市场上干货、蔬菜、猪肉摊位林立,最多的还是吃肆:洒满金蒜的烧兔子、冒着热气的炒毛肚和炒牛肝、又红又辣的酸辣粉随处可见。

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抖音博主@邹小和的家就在山清水秀的夹江,穿过一堵墙面上写着“夹江腐乳”的台阶,出现在眼前的是一座绿树环绕的庭院,里面有几座白墙黑瓦的小屋,古朴,幽静。院子中间晾晒着排列整齐的一架一架的粉条,以及一箩筐一箩筐的红辣椒,这些都是制作酸辣粉必不可少的原料。

随着电商的兴起,网购对夹江的实体经济也带来一定程度的影响,但是,积极的人在每一次忧患中都看到机会,对于积极拥抱每一次新变化的邹小和来说,电商也意味着新的商机:他在线下生产的粉丝和腐乳等家乡美食,可以通过线上渠道销售。

更重要的是,君子得其时则驾,通过短视频、直播带货,作为非遗传人的他还用流行的方式将古老的技艺传承了下来,让本地源产地好物走出去,对于这一点,他尤其感到欣慰。

如今,经过两年的摸索,他在抖音做出了三个分量都不轻的账号。其中,经过三年的经营,抖音账号@邹小和积累了近1000万粉丝,卖出了上百万包酸辣粉,可见川味美食对观众有多么的治愈;@邹三和旗舰店有近53万粉丝,新老粉丝都是在这里囤积无骨鸡爪、酸辣粉、火锅粉等;此外,主打夹江腐乳的@夹江旗舰店也有超过42万粉丝。通过这些不同的线上渠道,邹小和将独具四川地方特色的美食卖到全国各地,他传承的邹三和品牌也搭建出不同的品牌矩阵,成为夹江当地最有代表性的乡创品牌。

邹小和这些年的经历,是普通人面对社会变化时积极应对的一个缩影:他不止做乡愁内容,作为抖音达人的他,还通过持续打磨产品,形成品牌矩阵,并且带领更多本地商家用精致的内容带动乡村美食的发展,以一碗粉打开乡创文化复苏的曙光。

开始于一个创新改变的想法

腐乳,被称为“东方的奶酪”,夹江豆腐乳尤其驰名。

夹江地处四川盆地,气候潮湿,自古以来当地就嗜食咸、辣、香,以驱体内寒气,而兼具咸、辣、香的腐乳则是当地人下饭的最佳选择。

如果要认真考查起来,夹江人制作豆腐的历史可以追溯到120多年前。据史料记载,夹江当地制作腐乳时,传承古法,手工制作,制成后的豆腐乳芳香浓郁、鲜嫩可口。

2017年,夹江豆腐乳制作技艺被列入乐山市市级非物质文化遗产项目名录。

而“邹三和”则是夹江豆腐乳的知名品牌。

据《夹江县志》记载,1859年,夹江豆腐乳创始人邹三和经过不断的技术改良,最终研制出了标准化的豆腐乳酿造工艺:精选优质黄豆为原料,以“安桂”(越南进口的香料)、“清椒”(汉源县清溪乡的花椒)为配料,独家技法腌制之后入坛密封。开封之后,腐乳细腻绵软,色泽红艳,“初闻封鼻孔,细品引馋虫”,产品经常供不应求,“邹三和”的豆腐乳很快就在当地打响了。此后,为适应市场消费需求,邹三和不得不开设作坊,扩大生产规模。

造品牌不易,守品牌匠心更不易,邹三和对这一点非常清楚。名气打响后,邹三和对产品质量更加精益求精:精选制作腐乳的豆腐,绝不以次充好;严格遵守一次发酵需要几个月的古法标准。在这种近乎严苛的品质要求下,邹三和腐乳的知名度越来越大,逐渐成为夹江县有名的土特产品。

但是随着时代的发展,这个传承百年的家乡品牌“邹三和”也面临着新的挑战。

首先,所有腐乳都要靠人工来制作,制作速度提不上来,生产出的产品数量非常有限。

其次,因为宣传不够,“邹三和”品牌多年来一直“养在深闺无人识”,品牌在全国的认知度没有打开,全国的市场占有率并不高。

作为非遗项目“夹江豆腐乳”制作工艺的第六代传承人,邹小和当年兴冲冲地回家乡创业时就发现了以上问题。

从那时起,他在心中就萌发了创新改变的想法,正是因为这个想法,邹三和这个百年品牌,也有了一个新的开始。

深耕内容,从视频小白到抖音达人

将时光拉回到2003年,那一年,邹小和刚刚大学毕业。七八岁就“上得了灶台”,长大后一直被家乡美食所牵引的他做出了人生最重大的一个决定:回到家乡继承父母的手艺,制作传统美食。

然而他一回来就发现一个问题:虽然邹三和腐乳的名头很响,但是产量却并没有那么高。

这时候,家里的老人安慰他:“酒香不怕巷子深”,意思是东西好就不怕没有人过来买。

作为接受过高等教育,在互联网文化中熏陶过的年轻人,邹小和却敏锐地意识到,尽管老一辈的匠人靠着他们的人品、口碑与匠心,让小小的作坊变成了流传百年的品牌。但随着时代的发展,人们获取信息的渠道不断在变,“好酒也怕巷子深”!

他觉得,传统的美食在变化的时代面前,必然做出创新改变了:“传统的美食,需要时刻拥抱变化。咱们的美食消费人群在哪里,就应该到哪里去,这样才会有更多的曝光机会。”

不要等待机会,而要创造机会。他觉得自己有义务用年轻人喜欢的方式,让传统的东西焕发活力。

于是,2019年6月,邹小和和一位搭档合作,开始研究起拍摄传统美食短视频,想通过短视频这种年轻人都喜欢的传播渠道唤起他们对儿时那碗“家乡味”的回忆,也让更多人了解传统美食,走近非遗文化。

“每个地方都有各自的民俗民风和传统手艺,我们只是通过当下年轻人最接受的方式,把我们知道的、喜欢的记录展示出来,让更多的人从不知道变成听说过,从听说过到了解甚至喜欢,这样,优秀的传统文化才能延续下去”。

目标确定后,邹小和对未来有了更多的憧憬。

但是因为此前从没接触过短视频,作为“视频小白”的他对拍摄、制作视频完全就是个门外汉:“一听说需要题材策划、编剧文案、选景道具、拍摄剪辑、配音等,我头都大了。”

优秀的人,都敢对自己下狠手。在好朋友的帮助下,他通过反复地学习和研究,视频制作技术也逐渐成熟起来。

挺过来,人生就会豁然开朗。随着更多视频内容的输出,邹小和的视频风格也逐渐成型。

比如说,邹小和的视频拍摄场地选择在古风古朴的木屋里进行,视频配乐也会有意选取古风特色,画面精致唯美。

再比如说,他的视频内容注重凸显地域性的美食基因。看过邹小和视频的人都知道,“邹小和”每期视频的开头都会有一句 “老话说”:“老话说,外行吃燕窝,内行吃银耳”;“老话说,天不怕、地不怕,就怕四川人有文化”…… 这些智慧又俏皮的“美食箴言”配上他浓重的四川口音 ,很快就形成了鲜明的“川渝画风”,随手点开一个视频,浓郁的川菜气息扑面而来。

当然最关键的是,邹小和的视频内容之所以这么“馋人”,和他一身精湛的技艺分不开。

生长于非遗之家的邹小和从小就对制作各种地方美食耳濡目染,七八岁就有了上灶台的经验的他,对川味美食的各种工艺都得心应手。

所以,除了展示一部分自家豆腐乳的老手艺外,为了让更多人了解家乡民俗美食的做法,邹小和在每期的直播中都会根据当季食材和特定节日推出一些特色菜。比如说,过年期间比较应景的腌制腊八蒜,夏季家家必备的凉糕、凉虾等,通过他的视频展示,古法榨菜、冬瓜糖、冷吃兔等这些在很多人记忆中留存的家乡味道一一鲜活起来。

如今,蹲守在邹小和的直播间看美食视频,已经成为很多粉丝的日常功课。为此,粉丝们还专门编了一段顺口溜:“每天不看邹小和,半夜饿得睡不着。”

正是抱着“做一种味道,守一种精神”的初心,邹小和通过不断地更新视频内容,吸引了越来越多粉丝的关注。

2020年2月,邹小和的抖音账号一周涨粉180万;在抖音的3年时间,他积累了1000万粉丝。

高质量的视频内容带来一定的粉丝基础后,邹小和也在粉丝的要求下,尝试着开启了直播带货。

2020年6月1日,邹小和在直播间和大家分享“冷吃鸡尖”的传统做法。结果在短短几个小时内,直播间就有近4000人下单购买,这也让他第一次意识到:抖音直播的销售转化原来这么强。

人生的另一扇大门,正在为他敞开!

从产品到品牌矩阵,他把生意做大

新消费下,所有行业都值得重做一遍。

实际上,随着时间的推移和时代的发展,很多地方特色美食也面临着新的挑战,包括夹江当地的很多当地美食作坊都难以坚持下去。作为一个传承老手艺,线上开辟的邹三和美食传承品牌,受到大环境影响的邹三和品牌也面临着同样的困难。

特别是随着新一代消费者的兴起,他们在口味、价值判断等方面和老一辈消费者已有了本质不同。

这也让邹小和认识到:面对着美食产品的众口难调,他只能将传统美食和时代潮流结合起来,才能生产出全国各地的消费者都喜欢的美食。

所以说到底,是时代的变化推着他必须往前走:我们一路奋战,不是为了改变世界,而是为了不让世界改变我们。

短视频和直播的出现,让他将传统美食和时代潮流结合起来的愿望变成了现实。

在邹小和看来,探索短视频和直播这个新方式以来,线上销售带给他最大的收获不是销量,而是拉近了与消费者之间的距离:通过短视频和直播与用户的互动,他可以第一时间了解用户的需求,从而对产品的口味、包装等方面快速调整。

“这是过去不能比的”,邹小和深有感触的说。

比如说,邹小和首次做无骨鸡爪时,是按照正常的川味做法做出的油辣鲜香产品。但是产品上市后,粉丝的反馈却有些对立,爱的人说太好吃了,不爱的人说太失望了。为此,邹小和一共打了3万多个电话,对一些订单进行回访,承诺只要有人不满意就可以包退包换。此后,每一次产品上新,他都会邀请粉丝一起试吃,给出测评,通过收集粉丝们的反馈,对产品进行持续优化。

这种和粉丝之间的交流细微到什么程度?

有一次,粉丝留言说酸辣粉不能太长,太长了嗦一口就呛一口,还到处溅油,于是他和团队决定单独出配料,按需添加,并且邀请粉丝参加测评,经过多次产品迭代升级后,最终确定了他们家酸辣粉18厘米的“黄金长度”;此外,在酸笋的材料上,他也选取了熊猫吃的笋,以确定酸笋的口感。

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通过与粉丝的沟通交流,邹小和不断改进产品口味,也让传统民间美食焕发出新活力。

所以,很多人以为邹小和是做内容的,但是邹小和本人对这种说法并不认同:“我是在做内容,更是在做产品(粉)”。图片

在传承经典,探索创新过程中,借助平台和技术扩散品牌影响力,是邹小和最终能让家乡味道香飘四方的重要原因之一。

就像邹小和自己说的:“做抖音两年多,没想到我们积累了997万粉丝和家人们,当地方特色上了小黄车,也不能只做“乡愁”的生意。想要更多人接受,就要学会使用数据,融合变通。”

首先,保持短视频+直播常态化日播。

身为非遗第六代传人的邹小和一直短视频和直播保持日播,通过优质的视频内容吸引众多粉丝关注,也让更多人了解传统技艺。为了更大范围推广品牌,获得更大的品牌效应,邹小和在保持常态化日播的同时,也会综合使用巨量千川、本地推、DOU+等产品进行推广,而在人群拓展上,则通过巨量云图的数据洞察用户消费行为,精准推送内容,实现成交效率的提升。如今,通过巨量引擎等营销工具,抖音电商已成为品牌最大的营销阵地,为品牌带来了83%的总销售额。

其次,邹小和还以达人的身份加入巨量星图,成长为抖音上知名的达人品牌。

一方面,利用星图达人内容反哺产品,实现产品出圈;另一方面,通过巨量云图分析粉丝群体对产品偏好,找到高潜消费者,为邹三和的粉丝推出最爱的粉提供了精准指导。在外部环境处于最艰难的时期,邹三和品类顺利完成多品类建设,成为旗下拥有酸辣粉、无骨鸡爪、藕粉、豆腐乳等多个知名美食品类的品牌矩阵,至此,邹三和也从模式上实现了达人内容—产品—品牌矩阵的进化,成为内容电商的典范。图片

沿着旧地图,找不到新大陆。通过对新技术的学习,以及借助平台的大力扶持,邹小和用技术守护家“香”,将生意越做越大,让本地源产地好物走到全国各地。

未来,把更多光打开

这次,作为夹江最有代表性的地方美食品牌,邹三和品牌也出现在巨量引擎纪录片《炬光4》中:自8月3日起,巨量引擎联合新华网,在全国开启了一场有温度的“本地商家助力行动”,以炬光直播车流动直播的方式,在不同城市中带来包括邹三和品牌在内的更多商家的温情故事,深入探讨餐饮、文旅、生活服务等行业商家经营复苏之道,带给全国各地商家营销与经营实操经验,在追求美好生活的同时激发生意新可能。

邹三和品牌纪录片中记录了这样一个有意思的情节:

邹小和到大妈家串门,大妈正在家里的水槽洗菜,看来是正在为制作一道美食做准备。

当邹小和询问大妈在干什么时,大妈这样回答:“跟你学的嘛,你多教一下我们(做直播),以后让他们都来学我们”。

邹小和也爽快的答应:“我今天晚上直播,为大家推荐土特产,你来嘛”。

在随后的直播中,邹小和果然通过自己的账号向广大粉丝介绍当晚的“第一位传统手艺人”。

微光点点,聚而成炬。一个传统品牌打响后,还以自身的影响力带动更多传统品牌成长,这也是这么多年以来,那么多地方特色品牌不但没有被时光湮没,反而生生不息的传承下来的原因。

观察邹三和的成长生意经,既是观察短视频、直播兴起趋势下的绝佳切面,也为本地乡创商家的升级发展提供了最具实践性的解决方案:做好企业号的阵地搭建,通过短视频单品引流、直播等实现种草带货,并且借助平台数字技术对接用户需求,为优质视频投放DOU+和千川等工具,快速完成冷启动,打出品牌知名度,让传统手艺焕发新生,实现从做内容-做产品-做品牌的升级,为本地乡创商家与达人树立了典范。

对于未来,在邹小和心里有不少构想。比如说,团队建设方面,未来将组建一个团队,邀请更多志同道合的朋友,拓展视频与直播内容的深度与内涵,如原料是如何长出来的、香料是如何制作的……这些都将成为后续传播的内容。

再比如说,未来品牌要做的三件事是坚持品质第一用户体验优先、配合探索便捷优质的物流,提升客户服务,三者协同作战,以此作为邹三和品牌发展的基石和长远策略。

2022年,旅游企业开通抖音企业号10.47万个,同比增长121%;生活服务类直播间,同比增长250%;51%的抖音用户开始购买预制菜。越来越多本地特色餐饮成为区域名片,本地商家为美好生活的努力未曾中断。

未来,把更多光打开,这正是邹三和在这个变化的时代做出的思考。