RELATEED CONSULTING
相关咨询
选择下列产品马上在线沟通
电话:0833-2438125
服务时间:9:00-21:00
你可能遇到了下面的问题
关闭右侧工具栏
直播电商行业将迎来大洗牌
    发布时间:2022-08-16   访问量:10233

不管大家有没有做过直播,都可以在今天的分享里有所收获。我们在一线做了很多直播间,所以想跟小伙伴们分享一下现在做抖音直播是什么情况,直播间为什么没有做起来,以及在启动时会遇到什么困难和问题。

做直播,最重要的是吸取多方面的资讯和信息。今天我就自己以及整个公司,在直播电商行业看到的、观察到的、思考到的东西,跟大家做一个分享,包含直播电商行业最新玩法的总结和下半年方向预测。

01

抖音直播现状解析

现在已经是8月份了,距离2022年结束还有几个月。从这个时间节点来看,抖音直播是什么样的状况?

首先,付费玩家竞争激烈,品牌商家愈加艰难。

很多品牌找过来,询问在抖音直播投多少钱,能做出什么样的结果。现在这个阶段,在抖音做流量采买,引流到直播间,成本非常高。

其次,内容流量杠杆效应明显,优质内容弯道超车。

今年5月底,抖音发布了《抖音电商Fact+白皮书》,建议大家好好研读,因为官方的指挥棒就是流量分配的法则。以前有一段时间,大家特别看不上粉丝多、变现能力差的账号,认为没有卖货潜力。但是最近一两个月的时间,有优质内容的账号,直播间人数都上升了。

第三点,站外流量和搜索激增,新一轮洗牌正在进行中。

大家在直播的时候会发现,电商罗盘大屏里面,“其他流量”占比很大。可能之前“其他流量”占到5%,现在“其他流量”占到30%。

“其他流量”是指抖音把直播间推到站外所产生的站外流量。抖音需要把直播间作为一个内容入口,推到站外,比如字节内的App、字节外的App,然后去用直播间给用户洗标签。

另外,抖音商城和搜索流量是抖音下半年重点运营的流量。品牌也好,商家也好,小团队也好,都在面临一个洗牌的过程。

02

付费流量打法是什么?如何快速起号?

接下来,我跟大家拆解一下,目前抖音直播的一些主流玩法。首先是付费流量打法,分为店播玩法和达播玩法两类。

1. 付费流量的两种打法:店播玩法和达播玩法

第一种店播玩法,原理是通过工业化内容生产和稳定的开播时长,制造稳定的流量。

直投巨量千川的竞价广告,价格波动以及流量波动都比较大。工业化内容生产,可以帮助直播间流量变得稳定,ROI变得稳定。此外,稳定的开播时长,可以帮助品牌吃到全时态的流量红利,比如从每天早上8:00开播,一直播到晚上12:00,打造日不落直播间,但是前提还是你需要有稳定的流量,不然日不落对你来说就是内耗。

卖货本身卖的是货,店播玩法要求选择高毛利、高性价比、展示性强的爆品。

首先,产品要高毛利,零售价和成本之间的空间非常大,才可以放心去做付费投放。其次,产品要高性价比,比如说49.9元两支,199块钱发三盒的产品,用户下单容易,转化率也高。当你的产品转化率高的时候,付费投放的流量会非常丝滑。再者,产品需要是展示性强的爆品,可以通过内容更好展现它的卖点。

下面这个直播间,主要是做护肤产品。今年上半年,销量最高的时候,一个月卖了一个亿。近几个月业绩掉的比较厉害,但日销还是可以做到100万以上。业绩下降主要是因为抖音对流量分配机制做了调整,包括新的口碑分规则上线,原本的跑量效率下降。

另一个直播间,主要是做彩妆,一个月交易额4000多万,日销100多万。这两个账号每天直播时长都在19到20个小时左右,流量大部分都是短视频投放巨量千川,然后引流到直播间。

为什么同样的产品,有的直播间可以卖4000万,有的40万都不到?区别就在于有无稳定的工业化生产内容能力。

我中间截的这张图,是直播账号的短视频内容。短视频内容有剧情、有段子、有口播、有使用体验、有达人、有明星,用大量的素材去做流量投放,你才可以获得这样的业绩回报。

目前抖音这种店播玩法,主要面向人民币玩家,产品也需要高性价比、转化率高的。如果ROI可以做到1.2以上,它都是盈利的。

第二种达播玩法,原理是先卖人设,再卖货,用付费流量撬动自然流量。

一般达播玩法,会给自己打造了老板娘、品牌创始人、多年创业者等等的人设。账号本身是有故事的,告诉用户我是谁,为什么这个产品在我的直播间便宜。说白了,就是先宣传自己再去卖货,至于你卖的货是什么已经不重要了。

达人一般只能播4到6个小时,做到单场百万的业绩肯定要靠投放。但达人比普通的店播主播有更强的吸引力,可以用付费流量撬动自然流量。广告投放的ROI可能只有2,全场ROI有5至6,卖白牌美妆护肤的直播间做到这个ROI还是很赚钱了。

用大量的短视频去投千川的模式,和用付费投放去撬动自然流量的模式,是完全两种不同的打法,但核心都是花钱。

达播玩法要求选择人设型主播,有精细化流程和深SKU。

首先这类达人是万里挑一的,需要挖掘。我认识一个老板,常年在外面找这样的达人去签约和合作,一年满足条件的不到10个,成功的不超过3个。其次这类玩法需要精细化的流程,需要策划引流的产品,利润品,用什么产品当钩子把用户留到直播间。再者,需要深SKU。不可能直播间只卖1-2款产品,起码要卖10款产品。

我认为店播玩法和达播玩法,没有高低之分,核心还是要找到适合自己的。有人会评判什么样的流量比较健康,在我看来没有健不健康之说,能赚钱有利润才是直播间的核心指标。如果它适合你,那么就应该去放大。

2. 付费流量打法如何快速起号?

通过付费流量打法,品牌可以在比较短的时间内,用金钱换时间,快速起号。需要注意的是,实操上有三个要点。

首先,让高中生打败小学生——用直播开荒队抢占“新手村”的流量红利。

如果你想通过付费投放去做一个账号的冷启动,起号团队一定要非常优质。很多的主播来我们公司面试,会问播一个新号还是一个成熟直播间。我们都会告诉主播是不适合播新号的。

新账号有流量红利。在流量池的赛马竞争机制里面,如果你自己是个高中生,伪装成小学生过来去打败别人,是很有优势的。

其次,先做流量宽度,再做流量精准度——投放别看ROI,卖货守着盈亏线。

简单来说,就是先去破流量池,再去让你的账号标签更精准。很多人会问我,起号阶段用一些引流产品,会不会导致我的人群标签不准。我的回答都是,先让流量热起来,再去考虑流量精准度的问题。做抖音最大的问题不是实践能力,而是大家的认知能力。

再者,投放的核心在于素材和转化——做好内容(二者选其一)和话术承接。

很多的时候,直播间投放了也没有流量,核心原因是前期花钱买进来的流量没有转化。我们要做好内容,短视频内容和直播间内容二者选其一。

下面通过这个案例来分享,我们如何通过一场付费直播去撬动免费流量。

1.jpg

在抖音电商罗盘后台有分钟级的流量图。在这张图里面,蓝色的波形图是付费流量,黄色的波形图是免费流量。

在晚上7点至12点这五个小时,我们是用付费流量撬动了免费流量。直播间一开始是靠付费投放拉起来的,后续通过一系列的运营动作,自然流量被进一步拉起来,再通过一系列的动作,自然流量就会源源不断的进入。

在运营动作的基础上,回答很多人关心的问题,投付费流量会不会压制免费流量。

我告诉大家不会。直播间是一个整体。好的付费投放,在达人直播间里面是杠杆。抖音官方说的“营销场”,就是提倡付费流量和免费流量的协同。

然后再给大家贡献一个付费起号的思路。

这个账号,是一个已经废掉半年没有播的老号,处在一个低谷,开播可能只有一两个人在线。当天使用店播玩法,投放耗费了2万块钱,GMV达到了12万, ROI是6。

投放的2万元里,8000元用于千川专业和莱卡定向,投浅层计划,RO1是2。2000元用于随心推,ROI是6。

浅层计划指观看进入直播间的功能,它很便宜,广告ROI在2左右。随心推的工具,我建议新手小白做账号冷启动,以及账号补量时使用。很多做付费投放的品牌,他们都不用这个工具,觉得这个工具太小白了。但小白本身就是为了降低投放门槛,并不不代表它的流量不精准,也不代表工具不好。

03

自然流量打法是什么?如何快速起号?

刚才讲的是付费流量打法,再来讲一下自然流量打法。自然流量就是不花钱,完完全全靠系统的直播推荐。

1. 自然流量的两种打法:达播玩法和场景玩法

第一种是达播玩法,核心原理是把亏货当作投放方式,比如花一块钱送大肚杯这样的直播间。

很多的账号开播就送5000单一块钱的东西,每单亏个6块钱7块钱,然后他开场就要亏个五六万块钱。去年这些做自然流量的直播间,亏货的时候都在控单、憋单,让用户在直播间互动停留。但现在自然流的直播间,很多都不限单了,一块钱的东西随便拍。

竞争的激烈程度已经不一样了。付费流量打法需要采卖流量,而亏货是通过低价产品让流量进到直播间,核心就是为了直播间的数据,比如停留时长、粉丝团数据、商购物车的点击率等等。

这种玩法,要求直播间里要有燃烧型主播、高穿透场景、高转化产品和直播剧情。

燃烧型主播这词,是我去年提出来的。当时有一个主播,纯靠自然流量,用任何一个账号首次开播都能卖100万。我在现场看了他的直播,非常冷的冬天,在北方一个小城市里面。他播了两个小时,大汗淋漓,我感觉他整个人在燃烧。他整个的状态和激情,会让他的直播间的曝光点击率做到40%。而普通的品牌直播间,曝光点击率可能只有5%。

曝光点击率直接影响了场观,最后影响了业绩。在抖音给到的曝光机会面前,不同的点击率意味着完全不同的直播间场观量级。

只有燃烧型的主播才可以做到这么高的穿透率,再加上高穿透的场景,高转化的产品,以及直播剧情,直播间的效果都会更好。

剧情演绎在抖音上面,需要注意尺度。很多做自然流量的直播间掌握了边界感,一方面有剧情和内容能留住用户,一方面又不违规。不管你怎么去举报直播间,都没有办法举报掉。不是因为有什么后台,也不是因为开了白名单,是内容方面的技巧。

自然流量打法下面还有一种,场景玩法。原理是好场景带来高曝光点击率,再带来源源不断的自然流量。

当你没有一个万里挑一、能控场、转化率极强的燃烧型主播,你是不是还可以做直播?当然是可以的。

下面这些截图是我昨天晚上9点钟左右的时候,在带货排行榜名单里面截图的一些直播间。

2.jpg

这类账号没有很强的特点,没有品牌,没有IP,没有达人。例如这个叫“饮料批发”的账号,直播间在线2000人,单场卖了40多万。

它有一个非常好的场景,可以让曝光点击率高。用户点进来才成为你的场观,算法开始给你推送更多的流量。

但是场景做的一样,你未必能获得得同样的流量。场景玩法的要求是,原生场景、高转化内容和精细化运营。

我白天搜到过一个账号,场景和“饮料批发”几乎一模一样的,但直播间只有6个人。再试图复制一个直播间的时候,就会发现结果是无法复制的。除了场景本身之外,还有很多细节是非常重要的。

首先得是第一原生场景,其次直播间的运营也要厉害,购物车里面的产品需要精心设计和包装。购物车里面,很多一块钱的东西,在购买的时候要付邮费,如果买满一定金额还能买一发三。

好场景加上内容,再加上解说,再加上精细化的运营,最后才构成了一个完整的直播间。

另外直播间还要有好的货源。季节性的产品,还有一些高性价比的产品,在抖音上面通过内容展现,会有更好的爆发机会。有些品牌做不起,选品有很大的问题,硬卖的话,ROI可能会很低。

2. 自然流量打法如何快速起号?

自然流量打法想要起号,燃烧型的主播非常重要。如果主播表现力不行,你就要给到主播一套非常标准性的话术。

用户进到直播间,一定要给到非常有用的信息。有些直播间,进去会听到“欢迎来到直播间,点点关注点点赞”的话术。用户进到你的直播间5秒钟都停留不了,花7秒钟说这样的废话是不明智的。

好的话术,需要让用户觉得主播在搞大事。转化率高的直播间,主播说的每一句话,包括说话中间的停顿,都是设计过的。

极致的流程也很重要。想要用户在直播间停留,就要有一个钩子,不停去钩住用户的好奇心。卖很好的自然流量直播间,评论区网友会留言,“我本来只是进来薅个羊毛,但是竟然一直买到了最后

很多人担心,低价产品引流来的都是羊毛,“会不会用户买完东西就走了?”在问这个问题,说明你的直播间除了低价没有其他价值。在抖音,大部分直播间转化的都是羊毛,羊毛党本身就有很大的价值。

直播间本身要做数据,赛马跑赢同行。与直播间热度相关的数据,比如加粉丝团、互动评论、停留时长等。与电商权重相关的数据,比如商点、直播间下单、直播间成交等。这些数据,到底哪个最重要?官方也提供不了答案,抖音算法是一个黑盒,我们是没有办法拆解它。我们能做的就是我们在流量运营的过程当中,根据流量变化调整运营动作,俗称就是手感。

这里再给大家一个冷启动方法论,我认为,所有的账号卖所有的产品,从月销0到月销百万,靠自然流量就可以。

很多人说不可能,不投钱直播间就没有流量。但其实每个类目里面,我们都可以找到这样一个直播间。从月销百万到月销千万,通过短视频加自然流量就不花钱也是可以做到的。等直播间到了月销千万以上,则建议使用付费流量,帮助撬动更大的生意。

前面提到去全国各地签约主播的老板,他有一个考核的标准,就是能否在不投钱的情况下,把直播间拉到1000人在线。

很多账号,不要着急投钱,先把基本功打好。如果人货场做的不好,投钱对流量撬动的作用不大。

04

内容流量打法

刚才说了付费流量打法和自然流量打法,接下来说内容流量打法。

这种打法的原理,是抖音电商KPI下的内容流量杠杆。抖音电商下半年要还有很多的KPI需要完成。想要完成这个KPI,就需要为很多有内容浏览行为,但是没有电商行为的用户打上电商的标签。

内容型达人的春天来了,很多人纠结做的内容跟卖的东西不匹配。以前我可能会说不匹配肯定不行,但现在如果做内容能搞到流量,就不要管太多,因为你会发现内容型达人的流量现在会溢出,只要你选好品,一般卖货都不会太差。

再给大家一个建议,选货不要根据产品,而是要根据用户圈层。你的内容吸引的是什么样的人,比如你的段子吸引的是家庭主妇,就可以卖母婴的产品,还可以卖护肤品、个护、衣服等。

这种内容流量打法,具体有两条路径。第一条是短视频带货。通过单个短视频,一个月卖300多万的都有,很多人通过这样的方式低调赚钱。

另一条路径是短视频导流直播间。下图这个短视频导流直播间的排行榜显示,单条短视频可以给直播间带来100多万的场观,这用付费流量去计算是很贵的。

3.jpg

短视频导流直播间是真正稀缺的流量技能,它不仅稀缺在内容能在付费投放里面跑量,还稀缺能往直播间带免费流量。

05

下半年抖音直播风向预估

下半年的抖音直播有一个风向预估。

第一点,新的流量推荐机制下,洗牌成为常态,求变者将成黑马。

经常会有人说老师我要赶紧做抖音,我再不做抖音就来不及了。其实我想跟大家讲的就是,做抖音不在于早。

早期去做抖音的老板,很多在退场,因为没有掌握核心方法,也没有获得收获。抖音的排行榜里面,迭代了20%至30%的直播间,而且这20%至30%可能是刚刚开始做抖音。

什么时候做抖音都不晚。没有人永远是韭菜,但永远有人是韭菜。韭菜不是贬义词,只是目标用户的一个简称。

第二点,得内容者得流量,短视频内容和直播间内容必有其一。

从现在开始到未来一两年内,内容流量会带来极大的杠杆。如果你能把抖音上面只看内容不买东西的用户转化成电商用户,并且通过抖音的算法给它打上电商标签,那么你的直播间一定会成为流量追捧的对象。

所以我们做抖音,一定要有短视频的内容,或者是直播间的内容,当然两者都有更好的。直播间的内容就是剧情带货,不是说非得演戏,而是设计合适的剧情。

第三点,科学营销领跑,A2和A3蓄水养鱼,再自播收割已是趋势。

这个是对品牌来讲的,通过自播间去收割A2和A3的人群包,然后去进行复投,已经成为了一种科学营销的方法。如果你没有做品牌,就可以先不用考虑。

第四点,全域营销场景覆盖,搜索和商城成为下半年重点增长流量入口。

搜索已经是抖音非常重要的一个流量来源。很多人已经习惯通过抖音搜索短视频的内容,来获得商品信息。

如果品牌全部的平台都有,抖音其实是流量获取的一级入口。这些流量,可以溢出到其他平台,包括天猫、京东、拼多多等等,而从这些平台反流到抖音很难。

4.jpg

未来直播电商,我认为有两个机会。

首先,是低成本复刻直播间的机会。

我们公司在上海,疫情期间,我把部分直播间带到了江苏徐州。

之前没有把直播间放到徐州,是因为我认为人才不够,满足不了品牌服务的要求。

当我来到徐州之后,发现并不是这样子,单个直播间的成本在上海是6-7万左右,徐州只要2万,这样就有了低线城市的低成本工业化直播间复制机会。在这里做一个头部直播间很难,做5个月销百万的直播间比较容易。

还有一个机会,是我比较看好的视频号机会。它包含了付费投放的机会、免费流量的机会、高客单的机会和直播电商增量四个机会。

付费投放的机会,是因为视频号刚开放了商业化采买的信息流投放工具。在此之前都是野生团队入场,也都是自然流的打法,但接下来品牌入场加专业化的工业化的付费流量采买。

5.jpg

免费流量机会,是因为视频号月活很高。高客单的机会,是因为视频号上面已经可以卖超过1000元客单价的产品。

下面这张图是做美妆护肤的朋友,在视频号单场直播没有投钱的情况下,做到了80万的成交金额,这是直播电商增量的机会。

6.jpg

去年视频号的机会可能还不成熟,明年视频号的机会可能没有这么多的红利,现在则刚刚好。