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抖音电商2022新消费趋势观察
    发布时间:2022-07-31   访问量:10091

但是如何增长?这是一个好话题。


  过去谈增长,更多谈的是在固定规则范围内的增长,品牌的发力也是朝着这个方向。比方以为口红就是卖给女生的,去年卖给10000个女生,今年要卖给20000个女生。


  但是在抖音电商发布的系列清点报告中,这种固定规则范围呈现了变化,比方口红竟然呈现在男用户高关注品类第四位;美妆兴味用户的男女比例,其实也远不像大家想象的那么悬殊。



  这个有趣的细节能够透视出抖音电商的消费增长有两个特性:


  纵向上,商品类目更细分,增长更详细更明白。由于从传统层叠的货架到瀑布流式短视频,不只是商品陈列与展现的方式变化,实质上是消费行为与途径也发作了变化:从静态到动态、从含糊到详细、从复杂到简单。


  横向上,即使是过去以为的某一类特定产品也能加速交融不同人群,由于诠释商品的内容丰厚了,其所击中的“兴味”无国界,当产品依附于兴味内容呈现的时分,不同圈层的融合不只可能而且加速了,消费增长也就具备了更多的可能性。


  1.细分,让增长看得见


  刚过去的2021年是新增长趋向集中呈现的一年。


  就在年底,抖音电商结合算数电商研讨院发布了系列清点内容,朴素品、母婴、服饰、美妆、个护五大行业在抖音电商表现出了强劲增长趋向。


  这些趋向背后的数据都是真实牢靠的,来自抖音电商的一手内容、消费、广告数据经过巨量引擎旗下的电商研讨机构算数电商研讨院精准聚集、有效归类、精细剖析之后,得出了科学且有趣的消费洞察。完成以内容驱动商业、以数据启示运营。


  内容与数据,是这些行业系列报告的扎实根基,而洞察结果则是报告输出的中心价值。此次五大行业的系列清点报告各有亮点,而在报告中输出的不同行业增长趋向背后,其实躲藏着一条具有共性的以细分内容带动详细增长之路。


  比方《2021抖音母婴行业年度清点》中提到的一个细节:父母为了孩子主动学习而成为“育儿专家”。



  新手父母的育儿学问能够从各种母婴细分短视频内容中取得,产品不一定是刚需,但这些内容关于人群是有强黏性的,内容比广告带来的取得感更强、体验感更好,因而也让增长变得更真实、自但是然、更分明可见。


  再以服饰行业为例,抖音电商的服饰品牌增长具有鲜明的新特性:


  第一,服饰类抖音细分内容增长,先于行业品牌增长。先有细分类目的大盘,再有详细品牌的大盘。相比以往,增长的次序改变了,以赛道内容带动品牌增长,这样的增长更详细、愈加可预期。



  过去是大家喜欢买某种商品但很可能不晓得为什么喜欢,笼统归结为潮流,如今是大家喜欢看某类内容进而喜欢买内容中提及的商品。正是由于有这样的内容带动消费决策的逻辑,抖音电商服饰行业才干成为“时髦潮流发源地”。对商家来说,过去趋向是笼统的,需求有强大的预判、以至说是押宝;但在如今的抖音,基于平台的大量内容,潮流变得可感知、可剖析、可预判。商家能够经过内容洞察趋向,再推至设计,让增长更有迹可循。


  第二,跨界和衍生内容丰厚,外表看大家都在讲同样一件商品或者一个品类,但内容的角度不同,固然同类型赛道但呈现了若干不同内容,这些内容还具有生长性,表现的是圈层加速融合的增长特性。


  比方在《2021抖音朴素操行业年度清点》中,朴素品+美食、朴素品+艺术都是典型案例,达人们的内容制造带有鲜明的切入点,同时在表现方式上又很多元、自然、有想象力和吸收力,实质上是透过抖音电商这个大场景开拓出了新的产品营销途径,在发掘消费者兴味、取得用户喜爱和完成转化方面产生了史无前例的共同功效。



  可见,抖音电商为代表的兴味电商平台,一方面是以细分且详细的内容与品牌相分离,拉近品牌与人群之间的间隔,从而推进新增长。另一方面,细分并不意味着收窄品牌之路,恰相反,其实是拓宽和明白了品牌的发力途径。


  2.兴味,让增长有更多可能性


  假如说细分的内容与品类让消费增长变得更详细,那么:


  兴味,让增长愈加融合、有更多可能性。


  仍以开头提到的那个有关口红的洞察为例,在抖音电商,口红不一定只要女生关注,男生也会关注。


  这是为什么?缘由有两个:


  第一,由于美妆类视频内容的切入角度不同,男性用户也会猎奇也会看,看了也会下单买给本人的女朋友或者爱人。


  也就是说,在以内容驱动商业这方面,抖音电商的细分内容可以击中更普遍的人群心智,想象一下假如是在传统线下场景,特定产品的陈列柜前面更多的是特定人群,这是典型的产品驱动和潜在的社会学逻辑,而抖音电商的内容驱动突破了人群次元壁,消费途径的动身点从单一的产品变成了多元的内容。


  第二,消费者行为和生活方式也发作了变化,男性化装正在成为承受度更高的理想,在电影《爱情神话》里,徐峥饰演的角色批判儿子化装,男孩不像男孩,但被其他在场的女性角色当场打脸,大家都很喜欢这个懂化装的男孩。


  可见,精致不再只是女性专属,男生也能够经过一些淡妆让本人看上去更洁净美观。而抖音电商的生态中汇集着大量的年轻群体,年轻消费者对新颖事物承受度更高,因而,当在看到千万粉丝的男性美妆抖音博主,或者男性用户记载学化装的日常时,我们并不觉着惊讶,男性用户在抖音电商关注购置彩妆类商品的看似“反认知”现象也实属正常。


  再进一步讲,口红被男用户关注,实质上是改动了以往的品牌触达逻辑。在以往的媒介投放或者效果营销逻辑中,品牌选择人群更多是基于统计学属性(性别、年龄等等),所以很多产品大约率可能在第一步就刨除了男性受众,但兴味电商改动了这个固有的形式,也就让消费增长具备了更多的可能性。


  在兴味电商呈现之前,这样的趋向洞察是很难想象的。背后潜在的东西,正是内容改动了用户的消费行为和消费决策链路,也由此改动了品牌们关于增长的考虑方式。


  从系列报告中能看到一个明显的共同点,就是内容为先,而内容包裹着一个内核,正是消费者的兴味。


  比方在《2021抖音服饰行业年度清点》中就提到这样一个洞察:题材掩盖面普遍的服饰内容满足不同用户的观看需求。


  留意,是“观看需求”而不是“消费需求”,这些内容脑洞大开,在传统消费场景下很难想象一件商品竟然还能以这样吸收人的方式呈现。






  兴味与需求是一种柔性的因果联络,这是兴味电商与传统商业场景最基本的区别,也是驱动新增长的关键催化元素。


  3.新阵地意味着新高地


  透视2021年抖音电商五大细分类目年度清点,能够得出一个肯定结论:


  抖音电商曾经成为品牌迸发的新阵地。


  在《2021抖音电商个护行业年度清点》中,这个结论表现得特别明白。



  个护行业的新增长十大锚点分别是:短视频、商家自播、达人矩阵、话题/应战赛、行业人群、节点营销、营销IP、私域运营、趋向品打造、促销战略。



  经过新的增长锚点,众多品牌在抖音电商完成了看得见的增长,也开辟了更多的增长可能性。


  为什么说抖音电商成为品牌增长新阵地?实质上新阵地对应的是新增长,无论是新品牌还是传统品牌,都有时机在抖音电商以全新的逻辑迎来新增长。这是抖音电商这个新阵地关于品牌们最有价值之处。


  再看得远一点,新阵地也意味着新高地。这个“新”表现在两方面,增长的高度是一方面,增长的方式是另一方面。新阵地以内容与兴味作为底层逻辑,工具与办法作为催化效劳,最终得到的结果就是看得见的、有更多可能性的增长与扩容。