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电商

近几年的强势崛起。

今天我就来起底一下直播电商，看看它开展的四个阶段，三大不同的形式，以及将来的走向。

四个阶段：直播电商的前世、今生和将来

最近一年的电商行业，有一个很大的风口：直播成了带货的“神器”。

淘宝直播炙手可热，杭州四季青批发市场档口的老板娘们在本人的淘宝直播间迎来了比线下多出数十倍的客流，去年双11，口红一哥李佳琦直播卖口红，以至马云都不是对手。

蘑菇街刚刚发布的财报显现，2020财年第一季度完成直播同比增长高达102.7%，达13.15亿元，直播占公司总GMV比例为31.5%，简直为去年同期的两倍，蘑菇街CEO陈琪表示有望在将来一年内完成直播业务GMV占公司总GMV的绝大局部比例。在过去一年里，蘑菇街的直播业务活泼买家数量达270万，同比增长90.4%。

在快手，刘一手的“新婚狂欢夜”销售额打破1300万；韩安冉在“独身派对”上卖出近400万商品；在抖音，“正善牛肉哥” 在618期间就卖出了100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排……

越来越多的电商在发力直播卖货，京东宣布方案至少投入10亿资源，孵化不超越5名“红人”（超级网红）；网易考拉宣布正式上线直播；微博宣布推出电商效劳平台，微博电商直播将与淘宝完成打通等等。

直播电商的前世、今生和将来，能够划分为四个阶段。

第一个阶段能够追溯到2016年，彼时，直播电商随同直播的风口降生，当时的初衷很简单，就是将流质变现，或者让用户停留时间多一些。蘑菇街是第一个真正意义上的直播电商，据陈琪回想，当时也不过就是更直接地展现衣服而已。记得当时不断播、映客等直播平台也纷繁试水电商、造节，尝试打通直播+内容+电商。坦白的说，如今炽热的快手、抖音的带货直播，在实质上和当时直播平台没有太大区别。

但是，好景不长，直播的风口过去，电商直播堕入低潮。这时分，行业开端分化，各种不同的角色呈现，开端走向精密化。以销售为主要才能的专业主播、不时发掘培育主播的机构（MCN）、聚焦在货上的供给链等专业的角色开端呈现，以至包括特地在直播间里调光的都曾经成为一个岗位，如蘑菇街内部孵化出一个企业，特地给企业提供做直播的SAAS和工具，此为直播电商的第二阶段。

直播电商产业角色的增加，固然细化了直播电商产业中的任务分工，但也拉长了产业周期，招致了联动效率低下、供不应求或库存等问题。这时分，分久必合，直播电商必需要走向主播、供给链等产业链上下游资源整合的第三阶段。如淘宝直播和51家服装供给链签约，蘑菇街不断在孵化主播和打造供给链上发力，打造“前播后厂”形式都是如此。

直播电商的将来将会怎样？我以为在第四阶段，群雄混战的场面将会完毕，直播电商将会洗牌，不同形式之间会最终分化。接下来，我们深化讨论一下直播电商三分天下的形式。

直播电商三分天下，呈现的格局是“TMS”

电商的三要素是人、货、场，直播电商也不例外。相对应的，能够将如今百花齐放的直播电商划分为三大形式。

淘宝直播是直播电商的大哥大，以商家为单位运营，它依托淘宝海量的商家和货品资源，实质上是货架式电商的一种新型流质变现方式。一句话，淘宝直播是以“货”为中心。淘宝直播的痛点是一切货架式电商所面临的问题：流量饥渴，淘宝站内不断严控私域流量，招致一切主播都要争抢站内的公域流量，直播开展越快，这种矛盾就越突出。

蘑菇街固然第一个推出真正的电商直播，但是在巨头环伺下，面临剧烈的竞争场面。但是，我以为直播电商三分天下，蘑菇街会占其一，为什么呢？答案是蘑菇街的形式有鲜明的特性，是以“人”为中心，从成立到如今，蘑菇街都是聚焦在赋能“人”，无论是早期做导购社区里的导购博主到后面的穿搭达人、网红店主，还是如今的时髦主播都是如此。

蘑菇街针对头部主播、中腰部主播与新人主播有针对性的赋能措施：对头部主播，实行品牌化打造；对中腰部主播，平台推出供给链基地项目，主播到现场选货即可直播；针对新人主播，有很多线上线下全方位的培训，以及不同的流量扶持政策。我很少看到有直播电商有如此精密、分层的扶持主播的举措。

在供给链上，淘宝是大，蘑菇街则是精。在承受媒体采访时，陈琪说，蘑菇街在供给链上所作的，是肯定好规范，控制住订单，把它集中化，然后跟供给商以及工厂深度协作。供给链很大水平上是整合，经过集中订单提升会谈才能。看来，在巨头的夹缝中，蘑菇街找到了一种“小而美”的供给链开展之路。

快手、抖音等短视频平台也成为直播电商的重要力气，他们的优势在于引入了短视频这样一个特征的场景，是以“场”为中心。

以快手为例，主播和粉丝之间树立起来的“老铁”式的严密关系是直播带货才能强的重要要素。快手的问题是在商业化上不断比拟佛系，对个体主播短少详细的扶持政策。但是，这一问题在最近正在得到处理，快手正在由慢变快，在商业化上发力。在供给链上，快手、抖音都是和电商平台协作，如抖音上能够添加京东、考拉、淘宝的商品，快手也能够添加魔筷星选、有赞和淘宝的商品。快手和抖音也在做本人的电商小店，但是需求一个完善和晋级的过程。

总体来说，淘宝、蘑菇街、快手/抖音等短视频平台是三类直播电商平台，分别代表了“货”、“人”、“场”为中心的开展形式，能够统称为TMS（Taobao，Mogu，Short Video Platform）。外表上看相似，实践上在各奔前程。

主播的将来：向左走，向右走？

最后，我想着重说说主播的将来。直播电商的崛起，催生出无数主播，给他们带来了宏大的开展机遇。这光景，就像当年微信公众号推出，让无数自媒体崛起一样。

我不断在说，如今是超级个体的时期，在这样一个时期，只需你有一无所长，就能在这个风起云涌的时期逆袭。当然，超级个体的时期，前提是平台的赋能。自媒体的崛起是微信等平台的赋能，网约车群体是滴滴等网约车平台的赋能，那么主播的崛起自然离不开直播电商平台的赋能。

主播的竞争很剧烈，说句不好听的，是一个吃青春饭的职业。主播的竞争，同样是人、货、场的竞争。人上，就要不时提升、创新，构成本人的差别化；货上，比拼的是直播间的上新速度和货品丰厚度；场上，要不时创新直播的内容，为用户增加更多的场景设计，让直播的内容更丰厚好玩。

这一切，很大水平上都需求平台的赋能，特别是关于个体主播来说更是如此。如场上，蘑菇街就经过潮流源头、品牌源头、消费源头“三大源头”的规划给主播提供了更多的直播场景，将直播间搬到海外品牌工厂、实验室、货品基地等中央，让直播更贴地气。

今年8月，红人主播“小甜心”在蘑菇街的“全球品牌溯源”活动中，将直播间设在韩国首尔的买手联盟基地里，VT、JAYJUN、秀肤生等韩国知名品牌主理人做客直播间，吸收了近百万粉丝同时在线，4小时带货600万。同样，淘宝直播的村播方案将直播间放到了田间地头，将在100个县培育农民主播。

主播的将来在哪里？我以为从浅到深，有两条途径：一条是从卖货到不只卖货、还能带货，即从销售环节拓展到销售+营销。如蘑菇街推出的“品牌新款首测”就是如此。

另一条是向上游拓展，反向定制产品，最终是做本人的品牌。蘑菇街上的TOP主播程轩，93年的北京邮电大学校花，从2016年开端直播，目前就曾经有了本人的原创品牌，还在老家开了本人品牌的第一家线下形象店。由于主播们天天在直播间里和粉丝们互动，间隔用户更近，他们晓得用户的需求，极有可能成为第一批C2M的推进者和理论者。

当然，反向定制产品、做本人的品牌是主播的最高阶段，也是最难的。随同主播的深化，直播电商平台也会走向分化，正如开头讲的直播电商的四个阶段，这就是第四阶段。能够估计，将来的淘宝电商、蘑菇街、短视频平台们，都需求发挥长板，补足短板。淘宝直播也需求强化主播扶持，走向平台化；蘑菇街会跟进一步，以至成为主播的天使投资人，与主播更深度的绑定，扶持主播们完成本人的幻想；快手、抖音们会强化供给链。

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